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产品电动化策略过于保守 宝马正在丧失优势?

沈欣 2019年08月30日 22:44

 产品电动化策略过于保守 宝马正在丧失优势?

7月19号宝马集团宣布,宝马集团将在8月16号迎来新的董事长,现任董事长科鲁格将于8月15号离开目前的岗位,而齐普策将于8月16号起就任宝马集团董事长。实际上克鲁格的任期应该到2020年的上半年才结束,为什么宝马要突然提前换帅?是因为业绩问题还是战略发展的问题?

7月5号宝马集团的董事长克鲁格自己先发了一个声明,表示不再连任CEO了。然后是7月19号宝马集团正式宣布,齐普策将出任新一任的董事长,克鲁格下课,他们的交接时间就是刚才说的8月15号。可以说在短短的两周之内,宝马集团就确定了最高权利的交接。克鲁格也就是这次下课的董事长,其实正是在年富力强的时候,他今年才53岁,他是1992年进入的宝马,16年之后的2008年进入了公司的董事会。这些年以来,因为掌管MINI还有劳斯莱斯这些品牌的时候,业绩非常好,所以在公司里面升的特别的快。2015年5月,克鲁格正式成了宝马的CEO,当时还不到48岁,可以说是车企最年轻的首席执行官了。为什么说这次宝马换帅有点特别,就是因为宝马集团的CEO之前有一个惯例,普遍是连任两届。当年这位被普遍看好的CEO,他不但没有能够连任两届,甚至连第一个任期还有300多天的时候就突然被拿下了,所以这在宝马的历史上确实是非常少见的。

是什么原因导致了宝马的提前换帅,是业绩还是发展战略的问题?

首先一个事实是这些年宝马销量确实是一般。2015年克鲁格接手的时候,宝马集团在全球销量差不多是220多万辆,2018年的时候销量是240万辆,增幅可以说不大。当然了在中国的销量增长还是不错的,从2015年的46万到2018年的64万辆。但是这可是在全球车市都很好,尤其是中国车市销量屡创新高的这四年里的取得的成绩,所以宝马的成绩只能说一般。销量增长多不多是一方面,能不能挣到钱其实是最关键的。

宝马董事会对克鲁格的不满,应该是宝马的利润和股价的持续的走低。2018年为例,宝马集团的销量虽然是增长的,但是总收入却同比下降了0.8%。净利润呢更是同比下降了17%,还有一点就是股价连续下跌。他接管宝马之后,股价从100多欧元一路跌到了60多欧元。今年一季度宝马集团净利润同比暴跌了74%,最可怕的就是宝马汽车部门出现了2009年以来十年以来的第一次的亏损。当然了今年第一季度的净利润的暴跌的板子也不能完全打在克鲁格身上,因为宝马一季度业绩除了投资支出的增加,还有一个是准备了14亿欧元反垄断诉讼备用金的原因。诉讼是去年宝马因为涉嫌相互串通,阻碍清洁排放技术的推广,所以欧盟对大众、戴姆勒还有宝马要进行调查,认为这三家涉嫌垄断,应诉的话肯定是需要大把的钱的。除了刚才说的业绩以外,克鲁格对于电动化采取的保守的策略,很可能也会造成宝马在这方面彻底的丧失了优势,估计也是加快了董事会提前换帅的这么一个决心。

宝马对于电动化的态度和策略是什么?

其实就是刚才说的保守的策略。因为宝马在电动化上一度曾经走在前面,他们在2013年就发布了第一款纯电动车型叫i3,但是克鲁格2015年上任不久,这款车型的销售就遇到了瓶颈,毕竟那个时候还是太超前了,不好卖。而且当时的i3续航只有200多公里,制约续航里程的当然是电池了,可是电池的迭代时间都比较长,基本上要七年左右,而且投入还特别多。克鲁格认为与其在i3或者说在电动车上面砸钱,还不如放在其它的上面,所以虽然后来i品牌又推出了混合动力超跑i8,但是宝马还是暂停了新电动车型的研发,也没有再推出过其他的电动汽车这样就是原来一些核心的电动化的工程师纷纷离职,所以宝马基本上失去了电动汽车领域的领先的地位。为什么说他们的策略保守,因为他们对于从零开始开发设计电动车一直是犹豫不前的,而且是两面下注。克鲁格一直是对电动车保持着特别谨慎的态度,他认为就是没有人知道消费者什么时候会完全转向电动车,也更没有人知道到底是插电式混合动力车还是纯电动技术会最终的取得完全的胜利。所以宝马的精力除了燃油车以外,还是集中在插电式的混合动力车型上,而且是坚决的不放弃燃油车的生产和发展,跟大众主要押注纯电动汽车不一样的,就是宝马采取了所谓的灵活的汽车架构的模式。说白了就是同时提供燃油车,混合动力车和纯电这三种产品,这也是现在说的宝马在全球工厂推行的所谓的柔性生产。说明宝马在电动化布局上实在是太谨慎了。但是就是在宝马观望新能源车的这几年里,你像特斯拉突然就异军突起,迅速抢占了豪华电动车的空白领域,抢占了本来宝马是领先者的地位。而且当捷豹奥迪奔驰都开始推出自己的量产的纯电动新车型之后,宝马才开始意识到自己确实是错过了最好的时机了。 

目前来看宝马已经开始纠正他们在新能源方面的战略的错误。所以这次宝马新上任的董事长齐普策之前就是宝马新能源计划背后的主要的人物,也是一直在推动宝马向电气化的过渡,所以看看他能给宝马电气化带来什么样的一个新的思路。而且从实际行动上看,最近宝马宣布要加快电动产品扩张的一个计划,在2023年之前实现25款新能源车型的布局,这个发展比原来的计划提前了两年来实现。而且25款新能源车的车型之中,有超过一半会是纯电动车。

虽然这么说,摆在宝马新老总面前的问题一定还是两难的。因为宝马给人的印象大家应该都比较清楚,一直是高性能,操控感强,所以受欢迎的车型大部分是大排量的燃油车,宝马也因此赚了不少钱。离开了燃油车,宝马的优势就会被弱化很多。如果真的完全向电动化转型,电动化的宝马非常可能丧失原有的优势,品牌的溢价可能会降低,而且消费者是不是能接受,还是另外一回事儿,很有可能落到邯郸学步的地步。

另外一个难题,如果加大电动化的投入,会增加巨大的成本,而且这个投入短期之内看不到回报,毕竟到目前为止还没有一家公司在电动车的业务上能够盈利,这也会加剧宝马的亏损,所以也算是雪上加霜。他们要做的就是既要保证在电动化和自动驾驶上不能落后于对手,还要让财务的数字好看,所以看起来很难。但是我想他们必须做出自己的合理的一个选择。

(来源:车问网)

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